渠道抢占市场份额，房企如何自建渠道？

发布时间：2021-12-27 09:03

    一到年底，对房企来说费用是个敏感话题，“钱都去哪儿了？”成为了灵魂拷问，但是地产营销要回答这个问题很简单，因为营销费用大多都花渠道上了。

    某项目流出营销费用占比，渠道费用在所有营销费用里面稳居榜首，占到38.8%。难怪策划无钱可花，难怪地产媒体快被饿死，难怪地产广告公司“濒临灭绝”.......

    据统计，去年上半年，全国新房成交额渠道的占比已经超过30%，其中有19个城市超过40%。其中，惠州市更是高达76.18%。根据世联行数据显示，2019年15万亿的新房成交额，其中渠道占比三分之一，且还在持续增长。

    我们再来看看开发商的数据，某百强开发商渠道成交占比超过50%的项目共计31个，超过了全集团的三分之一。另外一家百强开发商，2019年渠道成交占比相比2018年增长了79.4%。

    渠道赚钱也就算了，关键是房企努力做全民营销之后，竟然有渠道联合起来抵制房企，真是不讲武德，那么房企要如何解绑渠道呢？

    限于篇幅，我们重点聊聊效果比较好的全民营销、线上获客和自建渠道。

    一、全民营销

    效果最好，成本最低的来客渠道

    全民营销，是房地产行业公认成本最低的来客渠道。有营销总统计过，他负责的二线某项目全盘费率1.8%，平摊下来单套成交成本在1.6万左右。而老带新成交成本只有5000元，是普通成交的三分之一。

    但地产行业不同房企不同项目老带新比例差还是很大，最高的超过98%，最低的不到20%。因此，房企应该重点发力老带新。

    既然效果好，房企就更应该加码全民营销，增强自渠获客。具体可以从下面三步入手：

    1、精准拉新

    要想做到精准的拉新，就要考虑好不同经纪人身份的拉新方式。例如，拉员工身份的经纪人时，就用公司制度来保障下指标、下任务、晒排名等等最为有效。让每个员工都把身边的社交关系拓展到极致。

    再例如拉业主身份经纪人时，就需要物业配合和线上运营的配合，线上线下齐发力。当员工和业主赚到了佣金，社会经纪人群体的推广就会更加有效。

    此外，拉新还可以借助互联网工具，尤其是社交裂变模式拉新。比如领地集团在全民营销小程序上推出“发现身边美好房源”活动，使用裂变模式发展经纪人，短短两天撬动5万+经纪人注册，获取4万+电话。

    客户进入小程序只要注册领房通经纪人，即可获幸运红包5元，然后成功推荐好友注册为经纪人，又可获得推荐奖2元，被推荐的经纪人又可以发起裂变，如此循环不断。

    裂变之后，还可以通过社交裂变图谱找出超级传播节点，也就是客户中KOL和KOC做重点经营。

    2、放心报备

    有了经纪人的规模，还要有便捷放心的报备方式。很多房企原始的报备方式是在微信群报备。因为客户缺乏保护，很经纪人报备不积极。

    后来有房企专门研发了APP，下载注册登录报备较为繁琐。使用渠道管家，可以随时随地通过房企的公众号或小程序进行报备。报备即判客，避免客户争议；全程隐藏号码，让经纪人放心，报备积极性更高。

    3、快速结佣

    经纪人推荐报备客户，大部分都是为了佣金，所以佣金高很重要，但是结佣快更重要。

    这里说的“快”，行业共识是不超过两周。

    如何做到结佣快呢？一方面需要横向部门配合，尤其是财务部门和审计部门。另一方面需要数字化的系统平台做支撑。目前很多房企的全民营销一体化平台，可以实现从报备、到访、成交、结佣支付的全链路打通，做到全线上无纸化，实现真正的快速结佣。

    二、线上获客

    实现自渠获客的10倍增长

    营销领域有一个“十倍速原则”：追求20%增长很难，但追求10倍增长反而可能比较容易！主要是因为维度不一样了，数字化就是这样一个更高维度。

    2020年因为疫情，房地产开启了线上卖房模式，线上获客也成为自渠获客的全新方式。头部房企通过直播、小视频、线上活动等方式实现客户量的爆炸式增长。

    去年万达北区线上售楼处——“万达星球”平台，截止2020年底，为北区累计积累注册客户20万+，留电客户12万+，转化到访客户3万+，转化签约客户2000+。

    万科2020年线上客户成交占比，已经高达35%。万科通过线上自渠获客，再经过线上购房咨询师跟进后，为线下各项目导客，部分项目高达100组/天。

    双十一期间，招商蛇口举办“王牌购房节活动”，拿出300万做抽红包活动引流。活动共吸引146万名客户围观，助力销售成交金额超200亿，6870名客户成为招商蛇口新业主。

    传统营销活动的拉新成本一般一个客户是2元左右，而“王牌购房节”的拉新成本仅5毛多，留电成本、经纪人注册成本也都比传统营销活动低。

    相比线下拓客，线上获取流量更容易，基本上活动“有利、有趣、有用”就能吸引流量。难点是把流量变成“留量”，因此，策划岗将逐渐衰落，运营岗将逐渐崛起。

    线上获客还有一个难点就是难以转化为线下到访和成交，容易被嘲笑为花把式。

    一方面，房企可以通过卖券等活动，为案场导流到访。另一方，房企可以通过大数据对客户进行洞察，把握客户真实需求，加速成交。

    2020年头部房企尝到了线上获客的甜头，并不断加大投入。2021年线上获客将成为势不可挡的趋势，在房地产行业进一步普及。

    三、自建渠道

    数字化升级，保障执行力

    随着渠道费用的不断高涨，有房企开始自己做起了中介，做中介很难，但是做自渠就简单很多。

    自建渠道团队，已经成为行业趋势。奥园地产集团自渠团队自开始组建以来，短短2月时间已达近千人规模，速度之快、人数之多、团队之新，前所未有。

    雅居乐地产从去年开始全面升级“自渠2.0”，自拓团队不断壮大，在职人数近500人。在几个月时间取得了每月贡献近10亿销售额、节省成本超千万的成绩。

    虽然百强房企纷纷自建渠道，但是自建渠道是个吃力不讨好的活。因为，自建渠道非常难做，需要长期投入，才能见到效果。

    自渠拓客要想有效果，执行到位是关键。行销人员在外面拓客很难管控。通过云行销可以便捷的实现拓客团队的统一排班和考勤打卡，还能实现实时动线追踪，以监控拓客执行。

    拓客做了这么多年，出现了越来越“内卷”的趋势，缺乏创新，通常还是派单、海call和外展“老三样”，互联网时代需要数字化升级。比如使用智慧销讲代替DM单全面展示楼盘价值，使用智能话机精准call客...

    要做好自建渠道，还需要内外部的配合。内部，需要销策渠一体，策划做好前置工作，指引行销拓客。置业顾问最好案场杀客，只有高效成交，才能进一步激发行销的积极性。外部，要拉通横向部门，比如财务、人事等，所有配合制度化，才能保证高效拓客。

    结语

    地产黄金时代结束，房子难卖将成为常态，房企应该加码全民营销、线上获取和自建渠道，以平衡成交占比，控制渠道费用，避免被渠道绑架！