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互联网时代,房企如何掌控流量为自己所用?

发表时间:2022-01-03 09:52

文章来源:易麦云客

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    现阶段的流量有什么特征?

    流量,可以说是互联网时代的硬通货。

    而互联网平台开放外链,相当于直接改变了这种硬通货的流动性质。

    其最直接影响就是,流量的全网流通成本大幅下降,在各端口的转化链路缩短,转化的概率也会显著提高。


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    我们都知道在微信端打开淘宝、抖音链接,步骤有多麻烦。复制链接、打开浏览器、粘贴、跳转……这个浏览路径每多一个环节,都有可能会产生流量耗损。

    对于房企来说,但凡想在各大平台上做引流、做直播,这种繁琐的页面跳转规定,都会对粉丝转化量带来致命的流失。

    这也是为什么有些房企在微博、抖音等平台上,费老大劲投放推广后,真正收口到自己小程序、社群里的粉丝却寥寥无几。

    而一旦各大平台解除外链跳转限制后,用户的浏览步骤就会大大简化,便捷、快速的跳转体验,将会对整个流量导入的通道形成更好的保护。

    等到互联互通这件事落实地更加全面以后,对房企来说最重要的利好就是,公域流量转化私域流量的难度,会比过去低得多。

    相比于一般的商家品牌来说,房企资金实力强、营销预算足,在多平台的广告投放覆盖能力本来就很强。

    而外链全面开放后,房企则有机会更快速地沉淀更多的私域用户,线上全域的推广投放,将获得比过去更高的流量回报。

    无论微信小程序、抖音社群,还是自有APP,在导流链路上都重新站在了同样的起跑线上。


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    对房企现有打法有什么影响?

    未来只在某一平台上做孤立的推广投放,缺乏成体系的全网流量经营思维的单点作战模式,将会彻底过时。

    如何在全网挖好引水渠?

    首先,流量转化闭环,系统性进化时机

    当全网外链打通后,房企终于可以最大化地发挥不同平台的长处,实现流量变现链路的彻底打通。

    外链开放后,流量转化的公私域的闭环将会真正成型。房企可以利用不同平台的特点,将品宣、项目广告投放、内容运营、社群运营,直播带货、甚至是支付环节,全都实现联结。

    这对房企来说,是一次由点到线、由线到面的系统性进化时机,既是机遇也是挑战。

    机遇在于,流量之门大开的生态下,无论是微信社群、抖音、天猫,还是小红书、知乎、B站等等,统统都有了运营的价值。

    挑战则在于,房企需要全面升级自己的线上营销团队。要做到多平台运营、单点收口,不仅需要投入更多精力,而且还是门技术活。

    其次,私域运营越发重要,内容质量需把控

    从前面分析的这么多来看,未来房企做线上营销的时候,私域运营的份量将会越来越重。

    而私域营销又最是看重内容运营,推广、品宣的内容一旦质量不行,可以让苦心经营的社群迅速脱粉。这一点,可能对房企整个线上营销体系的搭建,都产生长期的影响。

    最后,通过技术手段,实现深入监测

    可以想见的是,外链屏蔽被解除后,许多房企对单一平台的依赖性会有所下降。谁都希望以自有平台为中心,来做流量收口和管理,比如自有官网、APP或小程序。

    那么在流量的跳转过程中,房企通过技术手段,有机会对用户的行为实现更深入的溯源和监测。


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    未来房企该如何做线上?

    第一:选好“基地”,深挖流量价值

    过去外链未开放时,所有品牌都被迫要多点作战,很难形成单一的流量归集口。但接下来房企必须要做的,是选好一个主要“基地”,做好流量的收口集中。

    比起多平台的就地投放、转化来说,将流量汇聚在同一平台下,更容易实现集中爆破。但房企过去,对于流量到底应该汇集到哪里这个问题,一直有些举棋不定。

    从这一点上来看,可能微信仍是目前比较现实的选择。

    公众号+小程序+朋友圈私域这样的一套生态设计,相对于其他平台来说,能更全面地满足房企对私域流量经营的需求。

    第二:做好用户群体分析,提升营销内容质量

    即使通过海量投放将流量收进来池里,如果不及时对用户群体做好分析、分类,并有针对性地去输出营销内容,那前面的工作也是白做。

    前段时间微信推出的群聊折叠功能,就是一个典型。即使房企能够通过福利、优惠、活动等手段,把客户都引流到社群里面。但只要客户对你后续的营销内容不感兴趣,也可以把你轻易折叠掉。

    因此,未来私域运营的分量有多重,对营销内容的质量要求就有多高。囫囵吞枣地去做流量是不够的,必须针对不同平台收口过来的用户,做好用户画像的沉淀。

    线上营销团队必须要思考这些问题:这些用户从哪个渠道跳转而来?该渠道来的用户有什么特征?他们更关注哪类内容(视频/新闻/直播/线下活动等等)?怎样调动他们的分享欲。

    第三:系统的战术部署,精细的团队分工

    现在人们常用的互联网平台多如牛毛,社交、支付、出行、视频、音乐、新闻、商务等等……每个领域,都有数个头部平台在活跃。

    想要覆盖这么多的平台去做全域营销,必须要有一套成系统的战术部署,和更精细的团队分工。这就对房企现有的线上营销团队,提出了更高要求。

    比如在传播端,可以单设品宣、拉新两类职责,主攻公域流量。他们需要做的是在微博、房产网站、电商等平台做推广投放、活动营销等。

    而在运营端,促活职能与相当关键。促活可以专注于房企各个自有社群的运营工作,比如业主群、活动群、会员群、公众号等等。

    毕竟机会只留给有准备的人。