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地产渠道日常管理难?奕合行教你把控过程与结果!

发表时间:2022-01-03 09:15

文章来源:易麦云客

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    客户从看房到成交大概要多久?

    罗振宇曾在“时间的朋友”2020年-2021年跨年演讲上说,在过去三四年,18个典型城市里,客户从第一次看房,到最终定房的成交周期从26天拉长到了39天。伴随着市场持续低迷,客户观望情绪浓厚难解,“现杀”这个词也正逐步淡出地产营销环节。


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    房子的成交周期拉长,给渠道负责人的管理工作带来了一定的难度与挑战。因渠道人员长期在外拓客,工作时间与空间相对而言较为自由,其工作情绪、工作执行情况、工作饱和度,渠道负责人均不能时刻进行监控并及时进行调整。

    如果渠道负责人的管理工作仅停留于简单粗暴的在月底看成交业绩,极有可能致使员工实际工作并没有彻底地按照管理者所设定目标和计划进行执行,进而严重影响拓客目标和拓客计划。

    那么,究竟该如何帮助渠道人员让客户在考虑期间持续保持客户对项目的购买热情,最终促进客户成交?又该如何做好“邀约客户-客户到访-客户成交”这个过程对渠道人员的精益求精的管控呢?

    确保拓客工作落地见效的四大要点

    对于渠道团队而言,绝大多数时候,一个项目之间的营销差距就是在执行力上拉开的。管理者若想让团队按照所设定的拓客目标与计划进行执行,就要以精益求精的管理为出发点,牢抓“行为管控”“拓客手法管控”“邀约管控”“成交管控”,进而确保拓客工作的落地见效。

    行为管控

    渠道工作既是脑力劳动,又是体力劳动,再有狼性的渠道人员也有倦怠的时候。在拓客过程中,很多渠道人员因工作时间与空间自由,往往存在“摸鱼”的现象。作为管理者理应最大限度地提升团队拓客效率,努力消除员工的懈怠情绪。那么,究竟该通过哪些手段来进行管理,打造一支战斗力十足的渠道团队?

    建立明确、可及的晋升通道

    很多人认为渠道工作的门槛很低,大多数是秉承“骑驴找马”的心态去工作,根本没有打算将渠道工作视为自己的终身事业。其实,这是对渠道工作的误解,渠道营销越来越得到房企的重视,人才也势必得到更加宽阔的平台去施展,碧桂园、融创等众多营销高管就是从渠道做起的。

    因此,作为团队的负责人,要建立明确、可及的晋升通道,鼓励更多的渠道人员在这一道路上越走越远、越走越宽,这也是铸造精英化团队的必然手段。比如龙湖就为渠道人员规划了丰富的职业发展序列,具体如下:


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    通过微信进行动态管理

    由于渠道人员的工作是动态的,很多时候管理人员无法进行实时管控,这个时候微信的定位功能完全可以解决这个问题。

    目前很多渠道负责人采取的方式是:每小时渠道人员要向“工作群”内推送自己的位置。为了防止有些人作弊,还要在标志性建筑前拍摄一张自拍照,随同“位置”一起推送。

    设置督导进行实时掌控

    每一个或几个渠道小组应该设置督导一名,主要工作职责是对渠道人员的拓客行为进行动态监督,比如在岗情况、拓客手法、销售说辞、礼品派发、单页派发等情况都必须要实时掌握。

    落实奖惩分明的制度

    对渠道人员的管理应该要奖惩分明,同时更要奖惩及时,对于做得好的员工应该及时予以表扬或物质奖励,对于有消极怠工情绪的员工要及时指出,并且根据行为的恶劣情况予以惩罚,实在无法改进只好劝退,以避免团队整体战斗力受到影响。

    面对“水客”该怎么做?

    很多房企为了提升案场到访量,给每位渠道人员制定了每日、每周、每月的上访指标,对于带客上访的渠道人员还给予一定数额的现金奖励。

    这对渠道人员的确可以起到提高积极性作用,但在利益的驱动下,很多人会把无意向甚至随便买来的客户带去案场,大量“水客”上访使得客户质量严重下降。

    “水客”的三个危害:

    一是导致佣金支出大幅度增加;

    二是使内场置业顾问的时间成本和管理成本严重超标,无效客户影响置业顾问正常的客户跟进,客户转化效率降低,耗费案场资源;

    三是混淆视听,大量“水客”导致管理层的决策出现失误。

    但是可以通过以下两种办法解决并减轻“水客”带来的一系列危害:

    客户意向评级

    为了淘汰一部分“水客”,渠道负责人可以制定一个表格,通过多个方面对客户的意向度进行评判,可以设置成为A、B、C、D四个级别,奖励给渠道人员的金额分别为100元、60元、40元和0元,直接将无效客户淘汰,具体奖励金视情况而定。除此之外,还必须做好客户统计,对于反复到访案场的“水客”应不予认可,停止发放奖金。


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    优化结佣模式

    1.渠道人员陪同客户到现场,且在当天成交,提供千分之四的佣金;

    2.渠道人员提供有意向购买房源的客户资料,并促成在30天内成交,提供千分之二的佣金;

    3.客户在30天内未成交,那么渠道人员无法获取任何佣金。

    不拒绝“水客”,但合理控制成本

    因为案场有客户备案系统,因此某一个“水客”到访售楼处次数再多,也只能被认定为“一次”。对于这部分“水客”,公司在费用上可以整体考虑,如果来一个“水客”我们花费了20元钱,就算来1万人也不过20万元,要知道20万元的费用不管做什么活动都是无法达到1万组的来人的。

    拓客方式管控

    活动是渠道人员导客的重要输出端,除案场暖场、销售类活动外,企事业单位的推介会、团购会等也是活动重要的组成部分。

    渠道负责人必须时刻监控活动促成情况,这里所说的情况并不只是简单的数据,而要具体到每一个细节:关键人物信息、客户情况、客户特点、购房需求、心理价位等,只有把控好这些细节,活动成功的可能性才更大。

    此外,在互联网迅猛发展的今天,拓客技巧已经不再是秘密武器,根据客户情况制定出有效的拓客方案才是王道。而这一点,普通的渠道人员还很难做到,因此需要渠道负责人的倾囊相授,告诉他们应该怎么做,定期或不定期地召开培训会为他们答疑解惑。

    邀约管控

    对于渠道人员而言,每天的邀约工作是必须的。邀约的理由很多:参加活动、内部认购特价房等都可以吸引客户,但是客户需要什么样的说辞只有渠道人员知道。

    渠道负责人应该要求员工填写“客户邀约进度表”,记录第一次电话到客户成交或未成交的所有过程,以帮助员工更好地组织说辞。

    此外,邀约客户的数量必须考核到人,因为很多客户会—而再、再而三地推迟到访时间,管理人员应该实时掌握动态,帮助渠道人员提升客户到访率。

    值得注意的是,邀约数量与质量也是重要的考量标准。客户的来访情况是渠道管理人员每天晚上需要知晓的数字,一旦与前一天上报来的数据不一致,应该立即与渠道人员谈话,寻找来访量偏少的原因,这一过程虽然会让管理人员累,但这是必需的且最有效的管理手法。

    关于客户质量,可以根据渠道人员填写的“客户跟踪表”来判定,管理人员要把渠道人员邀约来的客户单独分析,通过年龄、区域、购房动机、来访渠道等因素分析拓客手法和拓客方向是否存在问题。


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    成交管控

    最佳的销售模式是“渠道人员外场拓客+置业顾问内场成交”,因此要有意识地引导渠道人员与置业顾问的配合,让渠道人员与置业顾问一起逼定,促成成交。这在一定程度上可以提高成交率,而且可以对整个谈判过程更好地掌控。

    此外,由于牵涉到利益问题,有些渠道人员不愿意将自己的客户转交给内场置业顾问跟进。除了在制度上加以改进外,还需要注意这三点:

    第一,渠道团队内部要培养出销售能力不低于置业顾问的渠道人员,专门负责接待来访客户;

    第二,案场销售经理一定要对谈判及成交的过程充分了解,防止渠道人员因不够专业引起的不必要麻烦;

    第三,营销期间服务和售后服务是渠道人员的软肋,渠道负责人应该有意识地引导渠道人员为客户提供优质服务。

    总而言之,整个过程管控就是以渠道客户的成交路径“邀约客户-客户到访-客户成交-客户成交”为出发点,将这四个步骤进行规范化,进而顺利推行拓客目标及计划,保障拓客工作落地见效。

    以结果为导向,精细化过程管理

    精细化的过程管理的导向必然是结果,渠道工作中过程往往与具体的动作、方法、客户管理等紧密联系,所以过程管理中很多指标是无法用数据进行衡量,这个过程就必须要求我们的管理者将过程精细化进行统筹与兼顾。

    但是,结果管理则全然不同,其核心在于可量化的指标。这个指标不仅仅是成交量,还有围绕着成交量的其他数据,主要有如下几种类型:

    基础指标:派单数量、留电数量、CALL客数量、邀约数量、到访数量、成交数量、成交转化率等;

    活动指标:活动场数、活动完成率、活动邀约人数、活动转成交率、费用等;

    业绩指标:认购数量、认购完成率、签约数量、签约完成率等;

    其他指标:发展线下经纪人数量、商家联盟数量、老带新数量等。

    这些指标数据与员工的考核与激励紧密相连,为员工的发展与晋升提供合理的依据。据了解,对于渠道团队,往往采取采取定向考核法与多重指标考核法对员工进行考核与激励。


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    定向考核法

    选取一种关键指标对员工进行考核,这种方式主要用于蓄客期,固定指标可以大幅提升员工的积极性,进而促进某项结果指标的持续增加,达到理想效果。

    多重指标考核法

    对各种结果指标进行权重划分,设定考核体系。虽然营销以成交为导向,但是渠道的工作更多以拓客工作为主,多重指标考核法就能更加合理。

    此外,结果指标不仅仅为考核提供依据,这些数据更多地是为渠道管理者、渠道员工的拓客工作指明方向,因此作为渠道负责人需要善于分析与管理渠道的相关数据,不断的对团队和计划进行针对性的调整,进而达到真正意义上的精准渠道。

    当下房地产行业进入深度调控期,渠道的获客难度升级、成交几率削弱,同时对渠道也提出更高的要求。渠道的价值最终体现在两个核心方面,即效果与效率。效果是能够有效地找到客户;效率,则是找到客户的费效比。这两大方面都需要管理者通过过程与结果来进行管控,做到时刻自检、总结与反馈,进而最大化地调动员工主观能动性和积极性,最大化地发挥渠道的价值。