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告别躺赢时代,房企如何不被淘汰?做好这一点就够了!

发表时间:2021-12-23 18:25

文章来源:易麦云客

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    中国地产发展的前15年,完全就是处于高速发展的“大开发”的阶段,可以说是黄金15年。国家的基建方面发生了翻天覆地的变化,房地产行业以“追求开发”为目标的道路走得是一帆风顺。

    随着房地产供给侧改革的不断加码,政策的不断调控,地产行业从之前的限价、竞自持,到去年的三道红线,再到今年的“两集中”,整个行业都不得不感慨,躺赢的时代已经过去了!


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    房地产行业以“存量运营”为核心的下半场竞赛已经拉开了大幕,许多头部房企已经陆陆续续从单一的住宅产品提供商转型成为了新型生活方式服务商。

    如今一线城市的房价天花板已经要触手可及了,所有的房地产企业不得不告别之前顺风顺水的发展局面,开始了从开发拿地型地产向运营服务型企业转变的痛苦历程。

    在国家“房住不炒”的政策调控下,市场已经从最初的“房屋销售”发展到了今天的“服务销售”,促使消费升级转型成为未来发展的必然,这也是人们对于进一步提升生活场景化的需求,充分体现了人们对于美好生活的始终不渝的追求,进一步让智慧家居、智慧社区建设成为房地产企业的重要选项。



告别躺赢时代,房企如何不被淘汰?做好这一点就够了!(图1)

    图片来自中华人民共和国财政部官网

    财政部、自然资源部等四部门在2021年6月4日发布《关于将国有土地使用权出让收入、矿产资源专项收入、海域使用金、无居民海岛使用金四项政府非税收入划转税务部门征收有关问题的通知》,这一重磅政策的出台,加剧了房地产行业日趋紧张的外部压力,倒逼中国房地产企业数字化转型提速。

    数字化转型成房企最大迷思

    对于房企而言,要抓住数字化转型的机会,保持利润的增长与提升,首先房企对于数字化的概念要有一个正确的认识,并且根据企业的具体情况抓住转型的核心。

    根据克尔瑞机构发布的数据显示,截止到2020年底,TOP50强的房企都全部涉足了全屋智能化领域。在2020年度中,TOP50强房企精装修交付房屋中,全屋智能化配套率高达82.2%。数据充分说明,头部房企已经意识到,需求端的升级正在逼迫供应端的房企要以更快的响应速度做出结构化的调整。只有通过服务和营销的双重数字化转型升级,才能让房地产企业在目前存量需求增加的情况下,更具有竞争力,从而促进进一步溢价,找到提升利润空间的全新途径。

    不过,简单的全屋智能化配套覆盖,是远远不能够帮助房地产企业在下半场的竞争中能够脱颖而出的,做好营销和服务的数字化升级的重要前提,是进一步深化和推进房企自身的数字化建设。



告别躺赢时代,房企如何不被淘汰?做好这一点就够了!(图2)

    钛媒体联合创始人兼钛媒体研究院院长万宁

    要做好这一建设,就必须深刻理解什么是数字化。在2021年6月3日举办的首届“中国房地产数字峰会”上,钛媒体联合创始人兼钛媒体研究院院长万宁,对此做出了合理的描述:

    “利用从实体所获得的数据来进行记录与建模,然后对这些数据与建模展开分析,形成对业务的洞察,再用已经形成的洞察来指导和驱动下一步的行动。这个闭环就是数字化。”

    其中的要素显而易见,房企数字化建设的关键核心在于对数据的合理、有效的运用,它包含了信息采集、分析和指导行动的完整过程:

    数据采集→信息分析→指导行动

    房企数字化建设的关键核心在于对数据的合理、有效的运用

    数据采集:从线下获取潜在购房者的数据信息,以创建数字记录和建立数据分析模型;

    信息分析:所有的数据信息通过人工智能和机器学习,深入分析数据信息中所蕴含的本质,从而能够提供有意义对客户的洞察;

    指导行动:根据分析数据分析获得的客户洞察,形成数字化营销战略,有效指导数字营销。



告别躺赢时代,房企如何不被淘汰?做好这一点就够了!(图3)

    数据的有效采集和运用尚未形成完整的闭环,成为现阶段房地产企业在数字化发展过程中的心头之痛,造成这样局面的原因有二:

    线上线下割裂,数据孤岛:线上线下的营销流程不闭环,造成跟客作业效率的低下和客户体验的不佳。引流、跟客和交易、催款等业务流程和信息的不通畅,拉低了线下作业效率和线上服务效果。

    数据资产无法有效利用:客源、营销和交易等多种来源数据的有效沉淀不足,无法形成的客源全周期的管理和深度分析。拓客活动和广告投放等投入,缺乏良好的客源数据基础以提高精准度。

    破局迷思让数据为转型创造价值

    数字化转型对于房地产企业是一场自上而下的革命,目前存在的方式主要是两种:一种是具有实力的规模化房企数字化团队及业务由内部孵化的自主数字化模式;另外一种就是房企缺乏足够的实力,在同时追求规模化和数字化的过程中,选择外部合作的方式增强自身数字化转型能力。

    不管是采取哪一种方式,目前都面临破局数字化转型中的迷思这一课题,所以,必须有效解决数据采集和运用中没有形成闭环这一难题,牢牢抓住数字化转型的两个核心:数据和流程!

    线上线下实现获客数据集中化

    获取和采集数据是实现数字化转型的基础和契机,借助统一的后台实现数据和业务流程处理的集中化,实现各端的拓客、跟客、交易和服务的信息一致。统一数据口径满足管理报表、财务报表和上市公司报表需求,与业务无缝衔接让数据更加精准。

    这是数字化工作开展最艰难的一步,做不好数据采集,就根本谈不上后续的数字化建设工作。规模化房企自建模式往往采取自行采集数据的方式,优点在于私域流量完全自我控制,但是投入成本高昂,时间漫长是一般房企难以承受的。

    万科特别重视对客户数据的管理和控制,着力打造私域流量池,实现数据集中化。2019年,万翼科技成立了“客户体验(CX)”小组,一支训练有素、掌握客户体验方法、过程和工具的客户体验跨职能协同团队,在体验管理和体验赋能两大层面辅助产品提升客户体验,构建了客户体验管理框架、制定用户体验模型、打造用户体验监测体系系统。



告别躺赢时代,房企如何不被淘汰?做好这一点就够了!(图4)

    同时通过收集整合客户交付、维修、投诉、即时评价等客户路程的关键触点的核心指标,围绕客户旅程服务中的关键触点,体系化地识别客户痛点,监测核心运营数据。通过各个渠道埋点,企业可在客户实际反映问题之前,通过产品、服务、渠道、营销方面等数据,发现痛点所在,提前预知及改进,构建起客户体验全生命周期管控体系。


告别躺赢时代,房企如何不被淘汰?做好这一点就够了!(图5)

    一些房企会根据自身实际情况,选择和外部合作商合作,直接获取对方成熟而庞大的流量池资源,从而节约成本,缩短时间,唯一不足的就是流量池是企业自身无法完全掌握的。

    选择和外部渠道商奕合行的厦门某项目都特别看重的就是第三方渠道商的商户流量池。嫁接了奕合行中国的系统软件之后,该项目获得了百万经纪商户流量池。双方通过打通数据,从而在数据获取上面合理节约了成本。

    数据沉淀完善流程发挥价值

    数据沉淀,是有效利用数据的重要途径,要做好这一点,就必须建立完善的数据运用流程。

    通过流程将房源、客源、拓客、跟客、交易、服务等营销全过程以及线上、线下各端数据集中化沉淀和处理,对客源及其行为的标签化,实现广告投放和营销活动精准化。

    线上、线下、渠道和案场等完整、及时的业务过程信息汇集,提供多角度的绩效管理和工作质量评价、风险评估的基础,才能将数据背后的本质挖掘出来,促使其发挥最大价值。

    在数字化转型中,选择自建模式的碧桂园围绕人、产品和优惠来进行整体构建,并搭建了营销智脑。



告别躺赢时代,房企如何不被淘汰?做好这一点就够了!(图6)

    房地产企业数字化转型没有现成的模板可以借鉴,也没有成功的经验值得效仿,只能站在巨人的肩上摸着石头过河。

    不同的房企情况不一样,数字化转型的探索方法也不能一概而论,有一点共识不可否认,正如徐子沛先生所陈述的“数据不是一切,但是一切都将变成数据”,数据的采集和运用是房地产企业在下半场存量竞争中稳赢的重要保障!

    深入理解数据在数字化转型过程中扮演的重要角色,才能将数据采集和数据沉淀流程形成完整的闭环,进而打通企业各个环节的数字化链接,让数据驱动流程,流程承载数据,一上一下的沟通,形成房地产企业数字化营销洞察力与执行力的完整闭环,真正让数据发挥应有的价值。