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地产营销不知如何下手?奕合行带领项目自建渠道!

发表时间:2022-01-04 16:18

文章来源:易麦云客

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    三个方面的准备

    开展渠道拓客工作,项目需要从梳理客户资源、制定战略、制作物料三个方面做准备。


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    一、梳理客户资源:深入对客户的分析

    (一)明确客户画像

    可以从下面的三个维度准确地倒推出来。

    1、项目市场属性外向型市场:纯外销市场。封闭型市场:在一个特定的县市区内,主要客源都来自本地。区域性市场:一线城市、强二线城市对周边地区有辐射,周边县城乡镇也有进到更高一级城市的需求。

    2、项目价值属性由项目定位、类型及产品价格决定的。同一个项目不同的产品业态,不同的推盘期,可能会产生一些组合效应。

    3、项目配套属性这部分决定了项目属性定位和说辞,除了交通资源,教育医疗、商业生活配套资源越来越重要。

    (二)判定客户来源

    地缘刚需、配套产品改善和资产投资三个部分都是渠道客户来源判定的重要依据。 从外部渠道资源、销售人脉资源里,还可以梳理出10大客户来源渠道:企事业单位、合作供应商、行业协会商会、老客户、专业市场、房地产中介、社区乡镇意见领袖、其他销售行业、当地媒体、公司内部员工。 总的来说,渠道拓客准备工作要知道去找谁以及面对谁如何做。

    二、制定策略:分解拓客指标,设置奖惩机制

    1、明确货量铺排排查全周期推售货量及供货节奏,确定阶段性拓客指标及推广活动物料支持。

    2、分解拓客指标基于项目团队架构进行分组,并将指标分配给各组,由组长分配到个人,设置PK奖惩机制。

    3、绘制拓客地图根据客户描摹定位客户分布区域、行业、位置、数量等,将客户分布市场进行划分。我们常规的做法是图配表,形成清单,一一完成。最后还要对这个拓客地图进行修复和重新的评估,发现实际客户的主要来源,复盘哪些地方没有做透。

    4、规划拓客礼品定制符合项目调性、凸显项目推广价值的拓客物料及礼品,礼品用于收客不用于充水。

    渠道拓客方式

    1、派单:5个区域覆盖全城

    像专业市场、菜场的派发,并不是大面积铺开,组成2-3人的小分队长期维护即可。


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    2、竞品拦截:大范围展开,重点区域提前布点

    除了做好截客置业顾问和渠道人员的项目销售说辞、竞品对抗说辞培训外,竞品拦截还应该大范围展开,尽量避免到竞品门口堵客户的情况。

    这需要我们去发现竞品的拓客、导客重点区域,提前布点。

    3、商家植入:让合作商家获利

    广告就怕硬植入,这里面有两个难点:

    第一个是对等,不同的商家、行业的决策机制不一样,其他行业的对接人可能比我们的一线拓客人员职位要高很多。第二个是要想办法让合作的商家获利。

    4、巡展:间隔组合好过全覆盖

    常规的有展厅、简易外展点和路演,这里不详细展开。巡展工作最重要的是把有限的资源和预算用在刀刃上。

    5、圈层:遵循客户的偏好

    圈层拓客主要的做法是“私宴”和推介会,重点是划圈子、找渠道、抓领袖、多活动、强互动,以小博大。

    6、动态维护:不断沉淀自己的客户池

    随着链条的延长,实际上关系亲密度、信任度都在衰减。我们可以把链条上的人变成业主、朋友,不断沉淀自己的客户池,最终把链条收回来。我们的新老项目客户资源、平台共享,基本都可以实现线上互推。


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    渠道拓客管理保障执行落地

    一、管理团队组建

    (一)管理体系该怎样建立? 管理的本质是保障执行落地。自建渠道团队主要涉及区域平台和项目两个层级的管理。

    如何分工呢? 简单说,区域平台做标准化、复制,去匹配一线能执行的政策。而项目则负责落地执行,组建拓客执行团队和反馈。


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    平台渠道主要做三件事:标准化、控节点、突击队。

    具体来说,平台设置渠道管控人员,制定渠道标准化管控制度,重点管控项目蓄客节点倒逼蓄客指标,并成立渠道“突击队”在项目重大节点定向支援。 而项目做分组、pk、考核和反馈。

    这个反馈很重要,一线经常会遇到各种问题,比如带访需要更多的物料支持,但是项目预算上排不了,这时候就需要快速反馈上报,及时解决问题,渠道工作灵活非常重要。

    (二)渠道拓客工作需要怎样的人?


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    (三)销售渠道一体化管理的好处

    1、有利于考核:渠道带访越有针对性,成交情况越好。销渠一体化是将数量、质量的矛盾转化为一个成交战队、小组自己的目标导向和取舍,谁也不要说谁。

    2、有利于小组内部协调:当团队人数有限的情况下,不拆分过多的小组,对于人员外拓、接访的安排可以在组内灵活协调。

    3、有利于竞争导向:组长组员可以PK,根据业绩达成可上可下,不会割裂开接待能力和拓客能力造成成交率的波动。 总的来说,销售渠道一体化可以转化矛盾,变为动力,便于内部协调,增加团队竞争力。

    二、拓客过程管控:及时盘客

    具体的盘客内容、目的和检查按照下面的节点依次展开:


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    另外,开盘销售情况要迅速反馈给渠道,认真分析认购转化率,倒推客户的渠道来源,去补足。

    三、激励机制:除了奖惩,还要做好心理疏导

    渠道拓客是一个消耗和摩擦很重的工作,很容易受挫,激励机制不应该只是奖和罚的制度,还要做好心理疏导。

    管理者切忌只讲公正,别的不管,应该先疏导,告诉大家为什么这么做,做到了会怎样,然后才是公平。