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地产数字化营销该怎么做?奕合行生态链数字化营销解决方案为房企赋能!

发表时间:2021-12-11 09:35

文章来源:易麦云客

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    随着地产行业管控常态化,利润被摊薄,粗放式的管理经营难以为继,地产数字化营销必将走上台前,成为未来5到10年房地产发展的关键角色。

    2020年是房地产数字化营销元年,房企纷纷建设线上售楼处、整合直播、全新营销裂变和工具赋能,但不具备长期价值和长远视野。2021年,房企开始反思与优化调整,在媒体矩阵搭建、内容建设、数据体系建立等方面进行探索。那么,地产数字化营销到底应该怎么做呢?



地产数字化营销该怎么做?奕合行生态链数字化营销解决方案为房企赋能!(图1)

    企数字化营销第一阶段:业务线上化

    业务是最核心的发动机,所有的业务痛点催生了最直接的线上诉求。诸如:疫情期间无法开放售楼处要求建设线上售楼处,线下客户量不足要求通过线上媒体矩阵投放扩展流量,消灭线下报表统计要求建设线上数据分析看板等等。所以,房企2020年和2021年在做的,都是解决一线业务的痛点并为销售目标服务。这注定将成为地产数字化营销的第一阶段,即业务线上化阶段,将所有的线下业务场景用线上的方式进行改造,从而实现对线下业务的降本、增效、提量。

    在这阶段,房企最直接面临的难题在于:线上的场景和线下并不相同,客户的线上逻辑并不能简单用线下逻辑进行嵌套,需要结合客户全生命周期进行深入的场景改造闭环。简单抽离线下的业务逻辑,就是对客户端实现从获客到到访到成交到裂变的全生命周期闭环,对销售端实现在客户全生命周期闭环中的考核体系。那么在线上场景就将直接或间接需要解决的问题诸如:

    ●客户在线上的全生命周期是怎样的?

    ●如何实现客户从线上导入到线上成交的纯线上闭环以及从线上导入到转化线下的线上—线下闭环?

    ●针对团队的线上考核体系如何设置?

    业务线上化阶段,房企要做的核心任务是以导流为核心,支撑业务闭环,主要涉及的关键性方向有:

    ●导流平台建设

    包含建设自有的线上售楼处以及建设以微信为核心的生态、抖音为核心的生态等等的公域平台矩阵。这将成为房企的导流体系。

    ●整合直播活动

    依托线上公域和私域平台做整合性活动,并尽量将已形成的活动IP固定下来形成统一形象输出,并配合各类直播获客

    ●全民营销裂变

    探索针对房企自身业务的二级分佣或多级分佣,纵向实现多层级客户裂变管理和追踪,横向实现按照成交贡献度进行分佣,从而促进全民经纪人的积极性,实现既有存量客户的裂变。

    ●工具赋能研发

    研发和引入各类减少一线工作量、提升一线转化效率的线上工具和线下硬件,诸如线上拓客工具、线上活动工具,线下的智慧收银、线下的服务机器人等,促进从线上到线下的转化。



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    房企数字化营销第二阶段:数据生态化

    业务的运行产生数据,促使针对大数据的体系建设和应用运营。当业务实现线上化,更多的业务逻辑在线上构建,更多的业务场景在线上实现,人、房、客在业务端实现闭环,从而产生了大量的数据:

    1、客户数据

    包含价值相对较低的线索数据、商机数据、访问数据,价值相对较高的来电数据、购券数据、线上认筹数据、认购数据,以及由此所产生的客户轨迹数据和画像数据。

    2、推广活动数据

    包含各类公域平台投放、各类线上物料使用、各类线上活动开展等产生的导流数据、转化数据、费效数据。

    3、销售数据

    包含不同层级项目、团队在线上的访问、转发、获客、成交等统计数据。这些数据的底层都装在各类线上访问日志和数据仓库之中,如何应用这些数据将决定房企在业务线上化之后数字化营销的核心竞争力。

    这时,房企的数字化营销就进入第二阶段,即数据生态化阶段,对所有线上业务所产生的数据进行储存、拉通、分析,并反哺业务场景。房企要解决以下问题:公司关于线上的数据是集中在一个平台还是散落在几个平台?各个平台的数据关联性如何?底层是否拉通?现有的业务分析要求如何处理既有数据?处理后的数据如何应用?

    一般来说,客户数据所产生的客户分析、客户画像将直接反哺线上和线下的业务动作以及获客渠道;推广活动数据所产生的导流效果、费效评估将直接反哺线上和线下的策划动作;销售数据所产生的销售团队模型分析、数据统计将直接反哺线下的销售策略。这三类数据就基本构成了一个项目营销所最核心的客户、策划和销售,其实质是对人(销售和策划)、房(销售)和客(客户)的线上重构。但这些数据的应用并不止于此,向前端延伸有对投资、客研、设计、项目定位的反哺,向后端延伸有对客户维护、交房、物业的反哺,能够构成一个长长的分析链。

    数据生态化阶段,房企要做的核心任务是业务赋能,用数据支持决策,这一阶段的关键方向主要有:

    关键方向一:建设统一入口

    解决单一业态或多元业态的多个入口问题,是否需要统一的APP/小程序作为集团客户的统一入口,当然,是实质统一(消除其他入口)还是表面统一(与其他入口并存)可以依据集团具体业务展开。依托统一入口形成统一的客户池。

    关键方向二:底层数据拉通

    将面向C端的客户APP/小程序,面向销售端的销售管理APP/小程序,以及面向运营端的CRM系统的底层数据进行贯通,将不同业态在不同CRM系统中的底层数据进行贯通,探索建设集团层面的大会员体系。

    关键方向三:数据体系建设

    建设针对各个管理层级的营销看板数据,结合业务需求进行可视化呈现,快速支持决策,并将数据系统推向前端的投资、客研、设计和后端的营销服务、物业,实现数据的一体化应用。



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    房企数字化营销第三阶段:数字革命化

    业务场景的迭代、数据体系的建设和智慧硬件的应用,将重构房地产的营销流程和营销逻辑,从而产生全新的业务变革。当线下的业务转化到线上且运转成熟,客户的行为习惯发生根本性变化,线下售楼处的功能将发生改变,是否有可能仅仅成为一个品牌展示空间?当大量的客户数据沉淀在统一的流量池之中,房企就掌握了根本命脉,建构在数据池之上就会衍生出更多业务,是否有可能建设自己的线上商城?当全面的智慧硬件在售楼处中予以应用,如各类机器人,销售团队的规模将大量缩减,是否有可能生出全新的无人案场?这些都是数字化营销第三个阶段将面临的畅想和远景,数字革命化阶段,即线上业务场景的重构和线下智慧硬件的应用,所带来的房企数字化营销全新的业务逻辑和场景革命。

    房企拥有的是大量的客户池、全新的技术和彻底改变的客户行为习惯,其在前端的准备将决定是否能够抓住场景革命的先机。房企要考虑的,一方面是新场景衍生下的管理要求和运维要求,一方面是新场景衍生下的业务新领域。



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    数字革命化阶段,房企的核心任务是以变革为核心,通过场景和技术创新尝试引领业务方向,主要的方向有:

    方向一:场景革命

    将诞生全新的业务场景,诸如无人案场、无纸案场,在这些新的场景下又衍生出全新的管理模式和业务模块。

    方向二:数字运维

    通过积累的技术力量和客户池资源,形成全新的数字化营销团队,承接外部服务,并持续重构内部业务。

    方向三:新业务创新

    探索开展全新的业务领域,诸如利用数字化所改造的线上商城,利用大量客户所积累的大会员体系,利用数字化变革所改造的租售业务等等。

    所以,房企的数字化营销大概可以归为三个阶段:

    第一阶段,业务线上化阶段,将所有的线下业务场景用线上的方式进行改造,从而实现对线下业务的降本、增效、提量。这一阶段以导流为核心,支撑业务闭环;第二阶段,数据生态化阶段,对所有线上业务所产生的数据进行储存、拉通、分析,并反哺业务场景。这一阶段以赋能为核心,数据支持决策;第三阶段,数字革命化阶段,线上业务场景的重构和线下智慧硬件的应用,带来房企数字化营销全新的业务逻辑和场景革命。这一阶段以变革为核心,创新引领业务。

    这三个阶段是相伴而生的,可以延续进行,也可以并行,其实质根本依托于房企的业务需要和营销策略。诚然,数字化发展并不是房企的营销所独立创造和面对的,必然将伴随着房地产整个行业的数字化迭代。随着新场景、新能力、新技术的应用以及房地产发展进入常态管控的新时期,数字化的分量必将越来越重,这个产业互联网尚未攻陷的最后一个堡垒终将被从内部瓦解。

    而不管何时始终站在地产前台的营销,必将“春江水暖鸭先知”,早一步迈入全新的数字化历程之中。奕合行围绕楼盘数字化、场景在线化、流程自动化为开发商提供生态链数字化营销解决方案。针对房企三端,奕合行研发不同的产品线,多维数据打通楼盘整体数据闭环,完善客户全生命周期数字化运营管理体系,构建房地产数字化营销一体化管理系统,满足房地产营销环节多样化需求。奕合行为开发商量身定制线上线下一体化房地产数字化营销系统,创新研发“拓客神器、5G云线上售楼处、智慧案场、开盘利器、数据中台、全民经纪人系统、会员积分系统、ERP售楼系统”等产品,覆盖拓客、营销、成交、管理、分析全流程,全维度地记录沉淀客户数据资产,向行业内各生态角色提供实时的数据服务,打通房地产营销升级的数字化最终闭环,提升房企开发商各营销环节协同效率,帮助开发商在这个过程中更好地完成数字化转型,实现产品、营销能力不断进化的一种良性循环。

    奕合行地产一站式数字化营销解决方案,打通品牌营销生态全链路,覆盖房地产项目全案操作管理全流程;促进房企私域流量运营,创造营收新增长点;赋能房企数字化营销创新转型,释放品牌经济增长新势能。