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移动互联网时代,传统地产营销高位承压,开发商如何应对破局?

发表时间:2021-12-04 11:10

文章来源:易麦云客

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移动互联网时代,每个人接触信息越来越多的同时,大家接触的渠道越来越窄。很多地产营销人对此深有感触,因为以前那些可以让项目日光的传统营销打法,现在已经行不通了……


地产营销的变化来得如此迅猛?传统营销体系究竟面临怎么样的挑战呢? 


市场上地产项目同质化严重


项目定位是一直困扰地产企业的老大难问题,一般来说,传统企业在进行项目定位时,主要根据“三二一定位模型”,具体来说,就是需要在前期价值分析环节把握三大核心要素,在过程价值实现环节解决二个关键问题,在最后价值评价环节回归一类评价指标,如下图所示:


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从黄金时代到白银时代,由于以下几个方面的原因,对房企项目定位提出了新的要求:


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1、客户对产品功能要求更高,同质化产品越来越难打动购房者;


2、移动互联网时代,使得客户的信息获取越来越对称,客户越来越容易对比多个楼盘,同质化的产品如果没有自己的亮点则很难获得市场的认可;


3、万众创业的时代到来,使得传统的住宅、商业产品的需求发生了根本性的变化,产品功能越来越朝“复合型”的方向发展,传统的单一功能产品会逐步被市场所抛弃;


4、目标客群发生了根本性的变化。房企的目标客户已经从之前的60后、70后、80后变成了现在的90后。有房产”和“买得起”是90后首要特点,舒适的居住环境以及完美的服务是吸引他们的主要因素,这也是YOU+公寓、极小户型诞生的逻辑。


总之,“项目定位”在互联网时代下,原有的跟随策略、刚需策略已经失效,能不能敏锐感知到客户需求的变化,认清移动互联网下信息对称对销售的影响,认同产品功能复合化的趋势,并且进一步了解90后新的购房群体消费特征,在此基础上做好项目定位,满足目标客户需求,才能真正在淡市下谋求生存和发展。


互联网时代定价难,项目难于溢价


项目定价对涉及到多方面因素的平衡,具体而言,可以分为两个维度:


第一,针对一线城市而言,由于目前市场库存量并不大,供求关系比较健康,市场环境非常好,因此,去化压力并不大,这时定价难点主要是在于项目货值最大化、利润最大化与现金流回笼速度的平衡。


第二,针对大部分二三四线城市而言,目前市场库存量高企,供求失衡状况突出,销售去化难度倍增。这时定价主要需要处理好两个问题:一是在降价跑量的同时如何避免市场形成降价预期,造成客户进一步观望;二是对于降价,有没有更好的方式,比如现在流行的通过理财产品的包装,实现隐蔽降价。


另外,除了上述针对不同城市进行差异化的定价策略外,能否通过时下流行的互联网金融手段实现定价方式的创新,进一步实现精准定价,甚至将定价变成一种话题营销,也是房企需要重点思考的。


第一,将定价权从开发商交还给客户。行业标杆企业在此先行先试,如万科U定价,开发商规定底价,具体价格由客户竞拍决定,让客户根据自身价值感知来决定房间价格。


第二,将定价变为话题营销。除了决定合适的价格,更多企业将定价还转变成了一种话题营销的手段,进一步扩大宣传,实现口碑传播。比如拍卖,这种新方式将全面提升开发商在定价、推广、成交等各环节的效率和精准度。另外,还有通过彩票型众筹方式来定价,来达到宣传目的。


传统营销销售渠道守旧,效果不明显


在渠道选择上,传统房企主要面临如下难点:


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第一,中小房企一般选择由1-2家营销代理公司包销的模式。开发商以往都将楼盘销售工作交给一手营销代理公司,这些公司会在楼盘附近开设售楼处,涉及面小,这种姜太公钓鱼的“坐商”模式缺点明显,应设法通过新的渠道来获取客户,比如将“战场”由销售中心搬到商场、车站、社交场合、客户家中,利用多种渠道,多种手段,广泛撒网,深入潜在客户群,更精准的定义客户,以期达成销售目的。


第二,部分代理公司的一手房业务和二手房业务井水不犯河水。在淡市下为了拓展更多的客源,这种方式亟待变革。二手房经纪公司一般都有上百家门店,业务门店覆盖全市,把门店客户介绍到代理的一手楼项目中,就是个庞大的客源基础。“一二手联动”对开发商和中介公司来说是一种资源上的互补。


第三,各个营销推广渠道“雨露均沾”的平均投放模式。传统房企采取的是“撒大网捕鱼”的方式,但在目前开发商资金链紧张的情况下,房企要抱着“钱用在刀刃上”的决心,不必要的钱不去花,从大众营销向小众精准营销转型。


第四,缺乏自销、直销平台。传统销售主要通过外部渠道和电商平台,但对于开发商而言,相当于最重要的客户资源被掐在别人手里。因此,越来越多的开发商开始自建直销平台,将传统的房产业务“触网”也成为越来越多主流开发商的选择。


第五,拥抱新媒体的动作迟缓。在房地产市场供求关系发生逆转后,传统报纸发布硬广、软文,然后等着客户来电来访的营销方式已彻底失效。应该更好拥抱新媒体,例如:保利选择和大众点评合作,在大众点评上所有的潮汕餐厅投放项目广告,因为它基本拥有所有餐厅、酒吧、娱乐休闲的客户资料,这种推广方式非常精准,费用较低,性价比很高。


总之,如何根据新形势,创新渠道管理,是房企目前面临的重大挑战。


传统营销拓客手段单一,访客少质量低


传统拓客方式有电CALL,纸媒,短信、外展等,通过在不同的时间和方式接触并吸引客户来到案场。


白银时代下,客户需求进一步分化,客户可比较选择的房源也很多,怎么让客户走进售楼部呢?


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1)选择新媒体作为营销手段,微博【保利茶叶蛋】、【恒大无理由退房】、【中国美林湖抢金行动】等让开发商刷满眼球,同时也吸引了大量的意向客户。


2)老带新,跨界合作拓展客源。获取客户,研究表明,陌生拜访的成交率是11%,而老客户转介绍成交率是40%,这里需要选择合适激励方式让老客户乐意推荐亲戚朋友购买,同时及时兑现奖励,形成激励措施。


3)开展全民营销及大客户圈层经营,2013年碧桂园凭借大客户圈层营销及全面营销两大法宝,将企业推送至千亿开发商俱乐部,开发商竞相效仿,风靡一时,其最后效果参差不齐。 


因此,选择多样化的拓客方式,才能赢得拓客数量、质量上的优势,才有可能在项目去化占据先机。


置业顾问跟单粗放,流失海量客户


传统跟客管理主要存在三大问题:


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第一,高储客背后的飞单。全民营销模式下,场内飞单一直是老大难问题。内客外导的情况,增加了给中介公司结佣成本,自然降低了营销费用资金可支配的额度。


第二,团队作战模式缺乏。如今的市场形势下有时仍然孤掌难鸣,必须联合深度拓客、渠道整合、以及团队之间的无缝执行与配合,才能实现满意的效果。


第三,单兵作战装备落后。除了搭建合适的团队,还要配置先进的工具,让案场销售业务完成进化。销售员的作战内容和作战标准都发生了变化,通过云+端对购房者进行更精准的经营和打击。


传统营销促成交手段单一,逼定无力


传统营销在促进交易环节发力不足,主要体现在三个方面:


第一,逼定手段单一,局限于现场逼定。传统主要通过现场售楼员对到访客户通过介绍、各种手段进行逼定,触点少。而现在随之微信等各种新媒体形式的兴起,通过线下引流到线上,实现多渠道接触,可以不断将楼盘信息及价值传递给客户,大大提高了成交的可能性。


第二,提升客户购买力方面发力不足。众所周知,不少购房者面临首付款缺口。传统营销模式很难解决这个问题,导致许多潜在客户由于首付问题而无法成交,而现在,绿地、世茂、金地、越秀等房地产商纷纷携手平安好房等外部平台,推出了好房贷、好房宝等跨界产品,通过首付款分期、短期过桥借贷等方式,解决购房者首付款不足以及首付定金补贴等问题,以此促进房企快速去化和销售资金的快速回笼。


第三,通过理财产品让利客户促进成交力度不足。传统让利客户主要通过降价或者折扣方式,在目前淡市下很难产生好效果。而通过理财产品包装,将折扣以理财产品收益的方式予以体现,实现隐蔽降价,尽可能降低负面影响。


因此,目前很多开发商以金融产品为媒介,用投资收益、购房折扣等实际利好刺激购房者,用来聚人气、圈客户、造声势,购房者也获得了实实在在的收益。


总结


传统营销体系主要面临六大困境:


第一,市场上地产项目同质化严重;


第二,定价难,项目溢价低;


第三,传统营销销售渠道守旧,效果不明显;


第四,传统营销拓客手段单一,访客少质量低;


第五,置业顾问跟单粗放,流失海量客户;


第六,传统营销促成交手段单一,逼定无力


在新形势下营销体系亟需变革和优化,那么,地产营销人应该如何做才能保持业绩稳健增长呢?需要从营销策略、手段、方法等多个层面下功夫,深入了解新背景下营销去化的发力方向……


奕合行观点


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