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深度调研:一文读懂领先房产企业的数字化营销

发表时间:2021-08-06 09:36

文章来源:易麦云客

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    房地产是传统行业之一,房地产的营销策略是做广告,吸引顾客,储备顾客,达到交易目的。
 
    但是,在2020年疫情的影响下,房地产成交量惨遭滑铁卢。特别是在2020年1月至6月,即疫情最严重的月份,可以说房地产市场基本无人问津。
 
    2021年1月4日,中指研究院发布了《中国主要城市房地产市场交易情报(2020年)》。到2020年,房地产交易总量将比2019年下降1.37%。从2020年的影响可以看出,房地产业本就正在缓慢恶化,疫情使得房地产市场甚至更糟。房地产传统的营销模式在疫情面前根本不能再满足房地产的发展。
 
    由于广告无法传播出去,并且外面很少来往,因此在大型购物中心和办公室出售的传统广告毫无价值。第二个是在疫情期间,人们将不再外出,不出门将无法接收到广告信息,就没法看房,也没办法达成交易。这个时候,地产的数字化营销变得举重轻重。
 
    大多数房地产公司都没有坐以待毙,他们推出了一些措施,例如VR看房和直播卖房等等。在一定程度上降低了了公司运营的影响,将企业损失控制在了一定范围内,维持公司的正常运作。
 
    在地产数字化营销这方面,部分房企目前走在前列。
 

    (一)龙湖地产:多通路挖掘线上流量价值

 
    龙湖地产是最早将数据化运用到商业地产运营的企业之一。
 
    依靠多年练就的消费洞察能力以及扎实的数字化能力,在疫情爆发期间适应新消费模式,开放内外线上平台设备,并建立各种连接客户情感、便捷购物等多条链路。
 
    环渤海龙湖商业区推出了“用心生活,用心爱”,“云逛街,花样宅”等多种游戏来测试在线营销。通过开发诸如小程序线上商城和直播带货之类的服务,已经建立了一种新型的取客户的模式。
 
    到2020年底,该地区共有47%的商店参加了在线营销活动,该地区的会员总数超过100万。建成了“大漂亮与小助理”“黄小卷与董的多”“塑料姐妹花”等等多个项目。社交互动,直播带货和云端看展花样层出不穷。
 
    从2020年2月开始,龙湖长楹天街将利用自己独特的30W+微信粉丝建立在线社区矩阵,并动员商家安排在线商家的每日销售。
 
    同时,为了提高在线传播的重要性,撰写了“每日产品建议”和“直播预告”的剧本。
 
    以四大客群虚拟角色进行生动图文推荐,其中包括:1.多面时髦精-抖姐,2.品质生活家-COCO,3.美食挑剔客-饕爷,4.玩趣Z世代-奥利哥。
 
    然后,按照人物特性分别推荐“时尚单品/家庭好物/天街美食/潮玩单品”。
 
    3月27日,龙湖长楹天街力邀曾采访过著名NBA球星T-Mac、陈冠希、美国潮流品牌UNDEFEATED主理人的极客鞋谈主持人/laceup履型潮鞋媒体人——阿苗在天街进行专业潮鞋推荐直播,新款yeezy现场开箱。
 
    实际上,龙湖熟悉游戏规则很早的占据山头,在过去的几年中,龙湖建立了优享家在线购房计划。
 
    龙湖试图依靠其优享家线上购房平台。在线龙民“有福共享双十一”活动于2018年11月启动,连接了全国25个城市的128套待售房屋。再给“龙民”发放福利时开展一波营销攻势。
 
    双十一共吸引了来自龙民和非龙民的268万人参加现场直播,同时吸引了1,700多名用户通过优享家房地产购买计划完成交易,总业务价值31.8亿元。
 
    可以看出,从大量挖掘在线流量的价值到完全保护在线空间体验,龙湖的数字营销做得很好。
 
    目前,龙湖在建立各种准确的客户关系方面拥有丰富的初步经验,并且即使在逆境中,龙湖也使其业务运营表现出“高风险抵抗力”。
 

    (二)恒大地产:内外部双管齐下,盘活私域流量

 
    除了龙湖地产,恒大在这次疫情当中,数字化营销也表现得非常优秀,业绩没跌反涨。
 
    恒大地产于2020年2月通过“恒房通”推出了VR在线看房,选房,购房等一站式购房服务,为每一位客户提供了更简便的购房体验。
 
    对于消费者而言,关于在线销售的最好之处在于,他们可以随时随地使用VR售楼系统在线查看房屋,并且可以在不离开家的情况下比较房屋,并且可以在线匹配他们的购房需求。并且可以满意地启动建筑物的在线预约。置业顾问也仅需要通过移动设备通过返利系统登录即可管理其客户并提供直接的线下服务。
 
    线上VR方法在恒大积累了稳定的客流,因此它是线下销售的基础,并有效地补充了线下销售工作。但是,为了实现有针对性的客户转换,我们仍然需要依靠线下提供的优质服务。
 
    结果,恒大还通过VR,数字多媒体和其他技术,使用了这些非常规系统,为iPad,一体机,大屏等创建了更加兼容的平台。使用满足现场要求的不同要求的会议级别。
 
    当置业顾问仅面对1-2位客户时,他们使用iPad的电子书进行亲密对话,并根据他们的需求进行顺畅而有效的沟通。当客户了解沙盘的示例时或在访问销售办事处后,房屋顾问还可以使用iPad来展示楼书,以增强客户对项目的了解并增加兴趣。此外,当人数过多时,房地产顾问和客户会使用iPad在人数较少的轻松氛围中描述和展示房地产,以增强客户体验。
 
    在2020年2月的疫情期间,恒大开始在线销售房屋并取得了惊人的成绩:在鼎盛时期,一小时内售出了2,364套房屋。自那时以来,全国共有143家房地产公司开设了线上售楼处,超过5,000名房地产顾问带领人们在线看房和直播卖房。
 
    对外发力的同时,恒大地产也对内发力。
 
    恒大已经建立了一个营销中心,用于在朋友圈的宣传材料,并鼓励员工发朋友圈进行宣传。恒大房地产公司在全国范围内拥有约14万名员工,如果每组朋友中有近100名,则14W*100=1400万。换句话说,通过这一营销过程,恒大可以覆盖超过1400万人。
 
    恒大的营销策略是一种数字营销方法,可为员工振兴私有域流量。它比购买广告网站便宜,而且覆盖的地域人群也非常的广。容易以低成本获得良好的宣传结果。
 

    (三)碧桂园:凤凰云一站式数字化营销

 
    碧桂园对数字营销也有独特的见解。碧桂园打造了线上的营销平台——凤凰云,碧桂园致力于转移所有线下销售转移到在线服务活动。
 
    如何满足客户的需求,在线真正了解碧桂园产品,节省时间和运输成本,并减少信息不对称带来的负面体验?碧桂园使用凤凰云作为一站式解决方案。
 
    目前凤凰云已经实现的领先功能有:第一个功能:线上购房
 
    在流行期间,碧桂园的1,700多个房地产物业开设了在线销售部门。每月活动达到顶峰时,有300万以上的用户和4800万人次的访问,通过线上认购的业绩占比接近一半。
 
    凤凰云的第二个功能:VR带看,碧桂园在凤凰云平台设有专门销售顾问,他们可以全天候的进行讲解,,随传随到,就像客户在线下案场一半。
 
    凤凰云的第三个功能:直播看房。例如,“5爱5家”直播购房节已与现场广播节目合作。当晚的观众总数约为800万,销售的声誉和表现达到了双丰收。
 
    截至2019年6月,碧桂园凤凰云促成的交易额超过2488亿元。随着购买在线房屋的经验将得到改善,该数据的增长将加速。
 

    (四)结语

 
    2020年,电子商务巨头天猫和消费者服务提供商易居将领导天猫好房的成立。在“双十一”电子商务业务活动中,它将与房地产代理商,主会场,贝壳寻找公司进行第一轮竞争双十一电子商务节期间的房子。
 
    在转会方面,易居乐居在第一次会议上带头。在22天之内售出41,775个单位,成交价为931亿元人民币,超过一周内达到24,699个单位和367.9亿元人民币的贝壳找房。
 
    但双方交锋还不足呈现房企数字化营销之战的全貌,正如上文提及龙湖地产、恒大地产、碧桂园等开发商自建官方渠道的力量也不可小觑。
 
    房地产公司的数字营销已经成为一种新型的行业,并且正在发生变化。将来,更多的房地产公司将开始专注于数字营销。我们将拭目以待,看看房地产公司如何将他们转移到数字营销中的表现!