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房地产销售渠道选择策略

发表时间:2021-03-27 16:01

文章来源:易麦云客

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    选择合适的销售渠道,企业必须对渠道结构,中间商类型和数量,渠道成员的条件等方面进行定性与定量的分析,然后作出决策。
 

 

    1.销售渠道选择分析

 

    1)潜在租售额比较。一般的方法是通过一段时间各销售渠道已完成的租售额用回归的方法拟合出回归曲线,求出回归方程,预测出各销售渠道的潜在租售量再进行比较。

 

    2)销售渠道成本比较。比较渠道成本,重要的是比较不同的销售渠道在不同的租售额情况下的成本。开发商将各个备选的销售渠道在不同的租售额水平上不同的渠道成本,拟合出回归曲线,求出回归方程,预测出每个渠道的成本后进行比较。
 

 

    3)销售渠道收益比较。渠道收益随着销售额的变化而变化,与渠道成本比较相同,渠道收益比较也需要这样一组动态数据。拟合出回归曲线,预测出收益再进行比较。4)销售渠道投资报酬率比较。当两种销售渠道所产生的销售额不同,最好通过计算投资报酬率来帮助选择销售渠道。

 

    2.房地产销售渠道结构的选择

 

    房地产市场销售渠道的结构有直接销售渠道,间接销售渠道和多渠道销售三种。间接销售渠道和多渠道销售都有中间商的参与,所以房地产销售渠道的选择本质就在于要不要中间商参与销售。

 

    不需要中间商的销售渠道就是直接销售渠道,它的优点是房地产开发企业直接面对所有消费者,可以准确掌握消费者的购买动机和需求特点,把握市场脉搏。这样开发企业就可以根据市场动态随时作出应变的决策。而且企业能对销售费用进行全面控制,有利于降低销售费用。但是也存在销售面窄,企业机构臃肿,运行效率不高等缺点。

 

    房地产企业委托房地产中间商进行租售的属于间接销售渠道或多渠道销售,它的优点是租售效率高,因为房地产中间商往往有广泛的客户网络,固定的租售点和训练有素的销售人员。另外,中间商也可以成为房地产企业的窗口,通过广泛的接触消费者,以提供全面的市场信息。当然通过中间商代理租售,房地产所有者将支付中介代理费用,不利于降低销售成本,而且中间商的素质对销售影响也比较大。

 

    房地产所有者应综合考虑直接销售渠道,间接销售渠道和多渠道销售的优缺点,对销售渠道结构作出选择。

 

    3.房地产中间商的选择

 

    除了直接销售渠道外,其他的房地产销售渠道都离不开房地产中间商的参与,优秀的房地产中间商使房地产租售走出低谷的例子层出不穷,所以选择合适的中间商是房地产销售渠道选择策略中相当重要的一个环节。房地产中间商是房地产营销渠道选择策略中相当重要的一个环节。房地产中间商的选择一般要考虑以下两个方面因素:

 

    1)房地产中间商的条件。中间商选择得是否得当,直接关系着房地产的销售效果,选择中间商首先要广泛收集有关中间商的品牌实力,市场范围,服务水平等方面的信息,确定审核和比较的标准,一般情况下选择房地产中间商必须考虑以下条件:

 

    a.房地产中间商的品牌和实力。房地产中间商的品牌和实力不仅仅体现在它的规模大,资金雄厚,更体现在它具有专业的销售技术和高素质的销售队伍,对市场和消费者有更深入的调查和了解。房地产中间以前成功的业绩也往往能够体现它的品牌价值。
 

 

    b.中间商的市场范围。市场范围也是选择中间商的关键原因,所谓市场范围既包括地理要领上市场的大小,也包括市场中消费者的多少。一般每个具体的房地产商品的目标市场不会太大,比较专一。如上海的高档外销别墅的目标市场基本上是欧美大公司的驻沪工作人员或港澳台投资者。一个特定的目标市场并不是每一个中间商的市场范围可以包括的,像一些港、台的代理公司的市场范围主要包括海外公司和海外的投资者。而众多的内资房地产中间商,对这方面的市场就不是很熟悉了。所以房地产开发企业都希望能选择可以打入自己已确定的目标市场的房地产中间商。

 

    c.中间商的综合服务能力。房地产商品由于其特殊性,十分强调房地产中间商提供的各种服务,如各种信息咨询服务,财务金融服务分期付款或按揭,法律服务(合同的修改、签订),在销售过程中还要提供建筑工程等方面的技术指导,合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与房地产租售所需要的服务要求相一致。

 

    d.中间商的促销策略和技术。房地产商品的促销往往需要通过广告促销,人员推销,营业推广和公共关系等促销策略的综合运用,促销策略的组合和促销水平的高低很大程度上影响房地产租售水平。因此,选择中间商前必须对其市场营销策略和技术的现实可能程度做全面评价。

 

    e.预期合作程度。由于房地产中间商大多为代理商,不存在垫付资金的情况,促销压力相对较小,若中间商与开发商合作的好会积极主动的推销房地产商品,若合作程度一般则可能并不积极拓展市场,精心促销。因此与中间商的预期合作程度也是开发商选择中间商要考虑的条件之一。

 

    2)中间商的数量。中间商的数量也是中间商选择策略中要考虑的重要因素,确定中间商数量时,有三种可供选择的策略。

 

    a.密集分销策略。密集分销是指企业在销售渠道的每一层次选择尽可能多的中间商销售其产品,在房地产销售中就是指房地产所有者选择尽可能多的中间商帮助租售房地产,这种方式可以使房地产达到最大的展露度,使消费者能够最方便的买到房地产,但这种促销方式可能会使用一些效率不高的中间商,使房地产的分销成本上升,也会导致部分代理商缺乏开拓市场的动力,难以使每一代理商做到精心促销,一般的房地产开发企业较少采用这种方式。

 

    b.选择性分销策略。选择性分销策略是指房地产所有者在销售渠道的每一层次只挑选少数几个中间商来销售其产品,这种方式通过对中间商的精选,去掉了那些效率不高的中间商,可使企业的分销成本降低;对于精选的中间商,企业也易于与之保持良好的关系,使之能更好的完成销售职能。

 

    c.独家分销策略。独家分销是指房地产所有者在一定时期内,只选择一家房地产中间商租售其房地产,房地产开发企业选择独家分销就不能授权其它中间商租售其房地产,通常开发企业也会要求中间商不再代理与之竞争的房地产企业,一般说来这种分销方式对企业的风险较大,如果中间商选择不当,则有可能失去相当一部分的市场。

 

    确定了选择中间商的条件和要选择的数量,房地产企业仍会面临一个招募中间商的问题,有的企业毫不费劲地找到许多合格的中间商,而有的很难找到,这取决于房地产企业和房地产商品本身对房地产中间商的吸引力。对于那些找不到或不够合格中间商的房地产企业来说,必须考虑降低中间商的条件,为中间商提供更多的利润,或者重新设计销售渠道,采取直接的方式租售房地产。